Nike Steph Curry’yi Under Armour'a nasıl kaptırdı?
NBA 2019-2020 sezonunun şampiyonu belli oldu. Final serisinin 6. maçında Los Angeles Lakers, Miami Heat’i 106-93 yenerek durumu 4-2'ye getirdi ve NBA şampiyonu oldu. NBA oyuncuları hakkında merak edilenleri öğrenmek için harika bir zaman. Sonuçta, birçok profesyonel sporcu markalarla yaptıkları anlaşmalardan sahada kazandıklarından çok daha fazla para kazanıyor. Açıkçası, Nike gibi markalar genellikle hangi sporcuların gelecek vadettiğini önceden tahmin ederler. Peki, gelecek vadeden bir marka nasıl ortaya çıkar? Daha da iyisi, isimsiz bir marka, ünlü bir sporcuyu marka yüzü olarak nasıl yakalayabilir? Bunun için Under Armour'un NBA oyuncularını desteklemeye başladığı 2013 yılına geri dönelim. Under Armour, Nike'ın elinden Steph Curry gibi nadir bulunan bir yeteneği çaldı. İşte bunu nasıl yaptılar?
Yakındakileri Kullanarak Markayı Güçlendiren Bağlantılar Kurdu
Under Armour ilk olarak Steph Curry'ye ulaşmaya çalışırken, aslında Nike'ın Michael Jordan'ı 1980'lerde Adidas'tan uzaklaştırmak için yaptığı şeyi kopyaladılar. Esasen onun yakın çevresine "sızdılar". Doğrudan hedeflerine ulaşmak yerine, kararları üzerinde büyük etkisi olabilecek şeylere odaklandılar. Michael Jordan’la anlaşma yapmak isteyen Nike, onu bir toplantı yapmaya ikna etmek için ailesine ulaşmıştı. Steph Curry'yi ikna etmek isteyen Under Armour ise takım arkadaşı Kent Bazemore’dan yardım aldı. Under Armour, Bazemore'la anlaşma imzaladıktan sonra ona kralmış gibi davrandı. Curry bir video röportajında ‘’Bazemore çaylak olmasına rağmen, dolabının önünde takımdaki herkesten daha fazla teçhizat ve kutu var" dedi. Geçişi yapmasının en büyük bir nedenleri arasında Bazemore'un olduğunu söyledi.
Under Armour, Steph Curry'yi etkileyebileceğini bildikleri birine odaklanarak başladı. Ne de olsa, isimsiz takım arkadaşınıza ücretsiz şeyler veren bir marka görseniz, en azından merak etmez miydiniz? Under Armour ağızdan ağza pazarlama stratejisini yepyeni bir seviyeye taşıdı. Potansiyel müşterilerine soğuk bir çağrı yapmaya çalışmak yerine, önce onun yakın çevresine ulaşmaya çalıştılar. Markaya daha doğal bir yoldan maruz kalmak, Curry’de Under Armour’a karşı bir ilgi oluşturdu.
Küçük Bir Göldeki Büyük Balık
Steph Curry’nin kararındaki bir diğer faktör de Nike tarafından küçümsenmiş hissetmesiydi. Elbette, o bir süperstardı, ancak Nike zaten birçok büyük sporcuyla çalışıyor. Steph Curry gibi süperstar bir basketbolcu için bile Nike, istediği gibi öne çıkamayacak kadar büyüktü. O sadece başka bir isim olabilirdi. Under Armour, ona markanın yüzü olmasını teklif etti, ona kendi imzasını taşıyan ayakkabı vermeyi, adını ışıklara koymayı ve hatta kendisiyle ilişkilerine ne kadar değer verdiklerini göstermek için ona daha fazla ödeme yapmayı teklif etti.
Nike ve Steph Curry Toplantısı
ESPN'e göre Nike, adını doğru telaffuz etmek yerine Stephen'a sürekli olarak "Steph-on" olarak hitap ediyordu. Nike'ın PowerPoint slaytında Steph Curry yerine Kevin Durant’ın adı geçtiği için durum daha da kötüye gitti. Nike Kevin Durant için hazırlanmış slaytta isim değiştirme zahmetinde bile bulunmamıştı. Bu hatalar tabuta atılan çiviydi.
‘’Birinin ismini yanlış telaffuz etmek o kadar büyük bir hata gibi görünmeyebilir, ancak bir müşteriye veya ortağa satış konuşması yaparken büyük bir fark yaratabilir, kendi isimlerimizi duyduğumuzda beynimiz uyarılıyor. Birinin isminizi defalarca yanlış telaffuz etmesi, dinleyiciyi onu duymaktan kaynaklanan güçlü ama ince duyguları yok eder. Birinin adını doğru telaffuz etmeyi öğrenmek için zaman ayırmazsanız, ona veya ilişkinize gerçekten değer vermediğiniz mesajını hemen gönderir. Anlaşmayı kapatmaya çalışırken sahip olabileceğiniz herhangi bir telefon görüşmesi veya yüz yüze görüşme için olumsuz bir imaj belirler.’’
Kazanan Bir Marka Oluşturmak
Under Armour'un, NBA’deki en iyi oyunculardan biri olan Steph Curry'i Nike'tan uzaklaştırabilmesi, büyük bir pazarlama darbesi gibi görünüyordu. Ama şimdi bildiğimiz gibi, bu tesadüfen olmadı. Kendisini değerli hissetmesine yardımcı olan sabırlı, kasıtlı bir yaklaşım süreciyle oldu. Anlaşma sonrası Under Armour Curry’yi ilgi odağı haline getirdi. Finansal analistler, bu anlaşmanın hem Under Armour için hem de Steph Curry için bir kazan-kazan durumu oluşturduğunu düşünüyorlar. Bu nedenle, bir dahaki sefere bir ilişki kurduğunuzda, ona Under Armour'un Steph Curry’ye yaklaştığı gibi yaklaşmayı unutmayın.
11.12.2020